La servitización en la era de la economía circular

Actualizado: ago 13

¿Es posible conceptualizar un modelo de negocio de envases y embalajes enfocado en servicios?


Autores:

- Nicolás Labra. Msc. Desarrollo Sostenible. Investigador y consultor en Economía Circular.

- Iván Urbina, Ingeniero civil Químico - Innovación, Economía Circular y Gestión Tecnológica.


La Economía Circular se contrapone al “Comprar, Usar, Tirar” a través de una disociación entre la actividad económica y el consumo de recursos naturales. Este modelo posee herramientas para lograr atender las necesidades humanas a partir del manejo criterioso de los flujos materiales basado en sus tres pilares: Eliminar residuos y contaminación desde el diseño; Mantener productos y materiales en uso; y Regenerar sistemas naturales. Dentro de estas herramientas se encuentra la servitización, que es la práctica de reducir el consumo de materiales a través de un cambio orientado a transformar a los consumidores de productos, en usuarios de servicios (Vandermerwe & Rada, 1988). La existencia de mercados con bienes subutilizados, en conjunto con modelos de negocio innovadores, tecnologías apropiadas y políticas públicas que aceleren la desmaterialización, son los elementos críticos que generan un entorno propicio para el desarrollo de la servitización.


El packaging y la servitización



Un análisis superficial sitúa a ciertos rubros con desventajas estructurales que dificultan promover la servitización. Uno de estos es la industria del packaging. ¿Es posible conceptualizar un modelo de negocio de envases y embalajes enfocado en servicios? Los desafíos específicos involucran el manejo de grandes volúmenes y el mantenimiento de la inocuidad en el caso de los productos alimenticios. Por ejemplo, según datos de DHL, el packaging en el E-commerce se maneja 20 veces más que la cadena tradicional. Esto tracciona la demanda de nuevas soluciones y empuja a los productores de envases y materiales a vigilar tecnologías y hacer benchmark como práctica continua, involucrarse en I+D y conocer a cabalidad a sus clientes para aprender constantemente de ellos.

Esta confusa interfaz entre packaging y servitización se enmarca en tendencias globales tales como: adaptación a formatos pequeños, convergencia a modelos B2C (modelo de negocio de venta a consumidor), volatilidad en precios de materias primas y demanda canal E-commerce. Estos elementos afectan toda la cadena de suministro, exigiendo adaptabilidad y rápidas respuestas en un sector en el que el precio es la principal variable de competencia.


El packaging ha sido blanco de críticas, cuestionando el impacto ambiental de algunas materialidades como el plástico, en su fin de vida. Esto ha generado una ola de desarrollos e innovaciones en esta industria, enfocada al aumento de reciclaje, disminución de materiales, aparición de alternativas biodegradables, inclusive envases inteligentes que incorporen tecnologías de rastreo. Sin embargo, el debate siempre se centra en la disminución del impacto ambiental de los envases dentro del modelo de consumo, sin cuestionar en absoluto el modelo de consumo como tal. ¿Se puede abrir paso a otras formas de consumir a través de la servitización?


Un caso para destacar es Terracycle, que a través de su plataforma LOOP ofrece un servicio de Delivery para grandes marcas, reemplazando los plásticos de un solo uso por alternativas más seguras, durables, reutilizables y reciclables en su fin de vida. Para el CEO de la compañía, Tom Szaky, el reciclaje es “una industria defectuosa”, por lo que las acciones deben situarse aguas arriba de la producción. Las tecnologías habilitantes de la servitización que hoy están disponibles para la industria del packaging pueden “ampliar la cancha” y llevarnos a pensar en modelos de negocio disruptivos que ahora parecen inimaginables.


Desde el punto de vista de la economía de los materiales, hoy necesitamos 1,7 planetas Tierra para sostener el estilo de vida que llevamos y que en 30 años más esta cifra ascenderá a 2,7 planetas. Esto da cuenta del desacople que existe entre los recursos finitos y las necesidades aparentemente ilimitadas. La idea de sostener un crecimiento económico de manera incesante y constante bajo un modelo de consumo lineal sobrepasa toda la lógica que da forma a los ritmos de regeneración que existen en la naturaleza.

Las barreras y desafíos a enfrentar




Dentro de las barreras que han determinado el rol histórico de la servitización, la percepción cultural basada en la relación de posesión y bienestar que existe entre los consumidores es una de las más desafiantes. En el caso de la vivienda, por ejemplo, los beneficios percibidos de los propietarios de un inmueble exceden a la flexibilidad de los arrendatarios, lo cual ha posicionado el “sueño de la casa propia” como un imperativo social muy arraigado en las sociedades contemporáneas. Sin embargo, en casos como el alquiler de disfraces y el préstamo de libros en bibliotecas, la demanda por servicios ha trascendido como el modelo más lógico hasta el día de hoy. Esto es una demostración de que los clientes validan los sistemas de servicios cuando existen estructuras adecuadas y beneficios percibibles.


Existen también barreras culturales en los productores y principalmente en aquellas industrias que se han posicionado con productos no especializados de consumo masivo. ¿Por qué una compañía que ha forjado su éxito en base a la venta de productos materiales querría cambiar su fórmula? La presión sobre los recursos naturales y los mercados con clientes cada vez más exigentes son el punto de inflexión que diferenciará a las marcas que ven la desmaterialización como una oportunidad y no como un problema. El potencial de la servitización yace en gatillar la desmaterialización de productos que hasta ahora se han caracterizado por ser bienes de consumo y que presentan características idóneas para convertirse en servicios. De esta manera, la servitización en conjunto con el ecodiseño y las estrategias que promueven la circularidad, tienen como desafío estudiar y reformular las experiencias de los usuarios en todos los aspectos posibles y principalmente en aquellos sectores donde el estado del arte conlleva un alto impacto ambiental.


En este sentido, es necesario que la cuantificación de los efectos que la servitización y cualquier otra herramienta de Economía Circular genere en los sistemas productivos, se aborde con objetivos claros que promuevan la sustentabilidad y en ningún caso deberían usarse como conceptos equivalentes. El efecto Jevons o efecto rebote es evidencia de que la eficiencia material y energética no siempre conllevan una disminución en el impacto ambiental ni mucho menos representan un beneficio social. La existencia de indicadores de sostenibilidad que validen la servitización es otro de los desafíos que deben abordarse con un enfoque científico y para la cual una visión de ciclo de vida tiene mucho que ofrecer.


Las oportunidades que se nos presentan


Una de las principales ventajas de alinearse con la servitización es la posibilidad de ofrecer experiencias altamente personalizadas, potenciando así la fidelización de los clientes y abrir nuevas líneas de negocio que agregan valor a las compañías. Por ejemplo, los servicios de post venta y reparación de electrodomésticos pueden ser interesantes de explorar para los productores e importadores, más aún cuando se complementan con indicadores de circularidad que agregan valor a la marca. Las redes, la industria 4.0 y el internet de las cosas (IoT) son las tecnologías habilitantes que dan paso a la servitización como nunca antes en la historia. Hoy, el seguimiento y registro de los patrones de uso puede entregar a las compañías información valiosa para la customización de la oferta.

Sin embargo, en algunos casos, la integración de servicios demanda la reconceptualización del negocio, lo que puede significar altos costos de inversión. Por eso, es necesario identificar aquellos sectores para los cuáles esta transformación resulta más natural a través de consorcios empresariales y políticas impulsadas desde el sector público. Como en cualquier proceso de cambio, los primeros en avanzar tienen en sus hombros un peso que el resto de los actores puede ayudar a cargar. Beneficios tributarios, acceso a créditos blandos o una certificación específica para la servitización, son mecanismos que vale la pena considerar.


La transformación que ya comenzó


Existen empresas que son reconocidas por ser pioneros en “servitizar”. Desso es una compañía holandesa que fabrica alfombras bajo un modelo de circularidad basado en el concepto “De la cuna a la cuna”, es decir, asegurarse que luego del fin de vida del producto, este pueda dar origen a otros nuevos de igual calidad. Los holandeses ofrecen servicios de alfombrado de material reciclado que luego retiran para ser reensamblados en la misma fábrica. En su propuesta, el cliente paga por la experiencia de usar la alfombra y no por la alfombra en sí.


La línea de motores para aviones de Rolls-Royce destaca como otro caso de éxito de servitización. En su oferta, la compañía establece un cobro por cada hora de vuelo garantizada a sus clientes. Este modelo les permite monitorear el uso y desgaste de los motores para optimizar los mantenimientos, lo que se traduce en una disminución de costos. Otro caso destacable es el de General Electric, que está apostando a la servitización digital a través de un proceso de transformación estructural del negocio de la empresa, la cual estimó un potencial de $25 mil millones de dólares para propuestas de servicio La compañía explica que este proceso transformó la relación con sus clientes, la que migró de una postura jerárquica de proveedor convencional a forjar un vínculo cercano de largo plazo. Este vínculo con el cliente se complejiza, el que requiere fidelización, respuestas rápidas y trato cercano (Tronvoll, 2020).


Xerox ha promovido su área de servicios ofreciendo asesorías vinculadas a la papelería, pero con enfoques más sostenibles. En unos de sus proyectos, la compañía estuvo a cargo del desarrollo de un archivo digital de Siemens para optimizar el flujo de información y reducir el consumo de papel. Este caso despierta particular interés considerando que la apuesta por ofrecer servicios digitales puede ser vista como un atentado contra el propio negocio de la empresa, que es la venta de artículos de oficina. En la actualidad, más de la mitad de los ingresos de Xerox provienen de los servicios, lo que pareciera despejar el temor detrás de la transformación.

La servitización en Chile




Chile es un país con una política productiva clara basada en la exportación de commodities en los sectores mineros, agropecuarios y forestales (Direcon), con el menor nivel de inversión en I+D de la OCDE (0.39 % del PIB). La contribución del sector privado corresponde al 33%, ubicándose muy por debajo del 68% como promedio del bloque (OCDE, 2018).


En este contexto, Chile ha dado avances sobre Economía Circular. Muestra de esto es la creación de una Oficina de Economía Circular en el Ministerio de Medio Ambiente, cuyo rol es canalizar y articular iniciativas, tales como la Hoja de Ruta hacia una Economía circular que alberga a profesionales y expertos del mundo público y privado, y representantes de la sociedad civil, reunidos para conversar y aportar una visión país. También podemos destacar el aporte de Corfo, a través de la incorporación de programas de financiamiento que apuntan a dar apoyo a modelos circulares y estrategias como el Ecodiseño. Existen también pactos público-privados como el Pacto por los Plásticos que buscan promover el uso consciente de diferentes materiales a través de normativas, iniciativas y campañas. Todos estos esfuerzos responden a un sentido de urgencia global que llegó para quedarse. Pareciera ser que la ecuación es simple: tenemos un país exportador de materias primas con un enorme potencial para avanzar en la desmaterialización y cuyos compromisos formales y voluntades colectivas nos llaman a tomar acciones concretas para avanzar hacia la sostenibilidad.

La deuda histórica que Chile tiene con la innovación en el sector minero puede ser abordada a través de la servitización. El arquitecto William McDonough, considerado una de las figuras más importantes de la ecología industrial, propuso un sistema en el que Chile exporta servicios asociados al uso del cobre. En su modelo, la industria nacional ofrece el servicio de alquilar el mineral para la producción de autos y artefactos, los que, al momento de alcanzar su vida útil, vuelven como recurso material a las plantas de procesamiento para ofrecer el servicio nuevamente y de manera constante. Considerando que el cobre es un elemento con una alta reciclabilidad, este enfoque permitiría disminuir en gran medida los efectos asociados a una actividad productiva caracterizada por su enorme impacto en los ecosistemas y adquirir protagonismo en un área como la innovación aplicada en la que nos hemos acostumbrado a ser actores pasivos.


El aumento de la conciencia y preocupación en temas ambientales en la población que se ha registrado de manera oficial en estudios, como la Encuesta Nacional de Medio Ambiente 2018, están aflojando las barreras que existen desde el consumidor. Hoy más que nunca, la ciudadanía está dispuesta a transformarse en consumidores de servicios, lo cual merece una respuesta de manera transversal tanto por el sector público como privado, las empresas y las autoridades. Probablemente, la servitización sea el paradigma que construya una nueva realidad que permea a todos los sectores y cada una de las etapas del ciclo de vida de los productos. En Chile, tenemos la oportunidad única de contar con un escenario en el que la Economía Circular está siendo protagonista en la vinculación entre industria y medioambiente. Hoy podemos elegir entre adoptar estrategias desfasadas de los países OCDE en los años 90’s con efectos dispares y de difícil cuantificación u optar por dar un salto a un futuro realmente sostenible con capacidad de impulsar la economía chilena desde la servitización.

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